全渠道！大全案！中高端！皮阿诺零售业务进入增长新篇章

4月27日晚,皮阿诺(002853.SZ)披露2021年年度报告及一季度报告,公司2021年实现营业收入18.24亿元,同比增长22.10%,业绩呈现稳定增长态势;实现归母净利润-7.29亿元,主要原因为公司对主要客户相关款项计提减值准备。年报显示,若不考虑计提减值准备的影响,公司将实现归母净利润2.66亿元,相比去年同期增长35.02%。2022年第一季度,公司实现营业收入2.36亿元,归母净利润1866.06万元,同比有所下滑。

据了解,皮阿诺一季度业绩下滑主要由两部分原因造成:一方面,2021年上半年,受疫情影响所积压的家居消费需求得到集中释放,导致去年同期业绩的高基数;另一方面,2022年第一季度公司受疫情反复影响,大宗工程订单延后交付,需要延迟确认收入。当疫情缓和后,公司大宗工程订单将迅速恢复进度,终端需求也将快速反弹。值得一提的是,尽管在零售终端部分城市家具卖场及门店存在因疫情临时关闭的现象,但是公司零售端仍保持30%以上的增长,得益于公司坚定拓展销售渠道、明确中高端定位、产能持续扩张等发展战略。

持续开创新渠道,全面推行大全案营销,推进中高端品牌建设

2021年,皮阿诺在深耕经销商传统渠道基础上,积极拓展经销商整装、地产拎包、新零售、设计师等新渠道,进一步完善全渠道销售体系。皮阿诺全面加强县级市场的店面下沉,扩大分销门店的建店布局。截至2021年末,经销门店总数为992家,其中,橱柜门店127家、衣柜门店131家、综合门店734家;2021年全年完成招商350家,新增门店294家(含新开分店)。普通县级市场门店新增超过120家,累计达到419家,占比42.24%,县级市场覆盖率进一步提升。未来三年皮阿诺将保持每年平均招商建店约200-300家,实现县级以上市场65%的覆盖,每年打造落地70个中高端新标杆经销商,实现渠道快速增长2021年全年完成招商273家,未来三年皮阿诺将保持每年平均招商建店约300家,实现渠道快速增长。

据了解,公司于2021年开始组建拎包团队,并迅速建立起拎包业务营销模式和管理体系,研发设计拎包业务配套产品。2021年拎包渠道开发并合作物业项目包括:龙湖、碧桂园、万科、中海、美的、金茂、招商、华润、中梁、越秀等近30多家物业公司,为2022年打好渠道基础。2022年皮阿诺将力争拎包业务新开拓楼盘超过300个,实现拎包业务大力发展。

新零售渠道建设方面,公司开发完成第四代微信数字门店系统并上线,打通与微信公众号的数据连接,以此增强客户黏性。同时,公司重点赋能全国重点城市,孵化、培育经销商新零售团队,搭建引流、转化体系,提高经销商整体营销获客、服务转化能力。2021年通过各平台累计派单4万单,成交率达8%,成交金额达8,000万元,近三年均保持近35%年复合增长率。

为加强品牌建设,皮阿诺策划执行独创者联盟活动,强化独创特质,借发展来自文化、艺术、时尚等各个行业有影响力的联盟会员之机,持续建设平台影响力,凸显品牌的高级感气质和独特调性。此外,公司还通过整合传播内容平台,新增开通抖音、小红书、知乎、一兜糖等内容平台,围绕着当地中高端消费者需求进行内容创作及投放,持续进行价值内容创作及输出,线下引流成交闭环,打造中高端品牌形象。2022年,皮阿诺还将大力强化设计师渠道,打造35个设计师渠道标杆经销商;规划数十场大型设计师活动及区域小型设计沙龙活动,触达近万名设计师,快速抢占高端市场。打造高级场域,升级终端门店视觉,优化门店的互动与体验,由商业展厅进阶为高级场域,推出新一代展厅和全新品牌IP,为消费者带来更好的消费体验。升级品牌运营摸索,系统性建设品牌,构筑更深的品牌护城河。

此外,皮阿诺2021年还推出大全案营销策略,以橱衣木三大件为基础,全案设计,配套沙发、床垫等成品及各种电器产品,借此提升客单值及单店收入。2022年将全面推行大全案方案,在打通橱衣柜的基础上,继续打通成品和门墙,并在研发、生产端实现一种风格贯穿、一个环保承诺、一个品质标准。在营销端实施一体化空间设计、一对一生活提案、一站式完美采购。

积极拓展优质房地产商,改善大宗客户结构

皮阿诺从2018年开始有意识有规划地对单一客户规模做相应控制,单一客户营收占比逐年下降。报告期内,公司更多地聚焦优质核心地产商,与保利、中海、华润、远洋、龙湖等达成深度战略合作,其2021年在工程大宗销售额中占比达23.34%,销售金额同比增长535.48%,其中保利已成为皮阿诺工程业务上第一大客户,且对其收入保持高速增长。后期皮阿诺将持续聚焦央企、国企及优秀民企等核心地产商,逐步推动与金茂、绿城、金地、招商、万科等一众优秀房企建立深度战略合作,积极推广拓展除橱柜外的衣柜、浴室柜、阳台柜等产品,促进多品类合作,提升房企单个项目销售额。报告期内,公司已与部分企业达成品类拓充合作,而且增长势头良好。2021年全年工程衣柜、书柜、电视柜等全屋产品销售额达7,681.73万元,同比增长263.16%,占比从2020年的1.42%提升至2021年的4.21%。

年报显示,皮阿诺在工程业务上坚持直营为主、经销商为辅结合驱动的销售模式。公司工程事业部拥有超过200人直营团队,具有与70余家百强地产商合作多元化项目服务经验,结合工程直营安装团队与覆盖全国1000+城市的运营中心,为开发商提供专业化、高效化、一体化的精装解决方案,在行业内获得了良好的口碑,创造了一定的工程溢价。据统计,皮阿诺大宗业务综合毛利率已连续三年超过30%,高盈利能力凸显。未来公司将继续聚焦头部优质房企,在提高抗风险能力同时,保障高盈利水平。

提升产能供应,保障销售增长

在前线销售版图布局得如火如荼的同时,后方生产也要提供充足的弹药。据了解,皮阿诺兰考生产基地一期已经建成7亿多元的橱柜、衣柜产值,到二期全部建成的时候将有二十多亿元的产值。公司在2020-2021年进行了定增,募资投建皮阿诺全屋定制智能制造项目(板芙生产基地一期项目),项目建成投产后将新增全屋定制产品产能约35万套,预计将于2022年5月试产,2022年8月正式量产。到板芙生产基地二期项目建成,有望在2025年橱衣木产品产值将达27亿元。

皮阿诺内部人士表示:“公司未来大宗、零售等多渠道业务发展潜力巨大,同时河南兰考、天津静海、中山阜沙及板芙等基地产能逐步放量,规模效应愈加明显,未来几年将是公司成长的爆发期。公司将始终坚定品牌中高端、工程多品类,坚持产融互动,借助资本市场做大做强的差异化战略。在零售业务,以设计、服务打造经销商差异化竞争点;在工程大宗业务,聚焦央国企战略地产商,深耕合作。”